10 råd til planlægning af effektfulde kampagner

Hos mange organisationer indgår kampagner som en fast del af kommunikationsstrategien. Kampagner kan være specielt gode, når man ønsker at kommunikere et budskab, som skal ændre adfærd eller holdning hos en bestemt målgruppe.

Når virksomheder påbegynder planlægningen af kampagner, sker det dog naturligt for nogle, at de springer direkte til det, der kan virke mest tillokkende: kanalvalg og producering af det kreative content, da det ofte kan virke sjovt og ligetil.

Det kan dog være farligt at hoppe direkte til den kreative del, da man dermed springer dele af kampagneplanlægningen over, som er afgørende for kampagnens reelle effekt. Vil man skabe en effektfuld kampagne er planlægning, tilrettelæggelse og indsigt nøgleordene. Vi giver dig her 10 råd til at planlægge en kampagne, der får effekt.

1. Overvej, om det er et kommunikationsproblem
Inden du går i gang med at planlægge din kampagne, er det en god idé at klarlægge, hvad du vil løse med din kampagne. Er det overhovedet et problem, som kan løses ved hjælp af kommunikation, eller vil det være mere hensigtsmæssigt at bruge andre værktøjer? Måske kan en kommunikationskampagne kun løse udfordringen delvist? Vil du eksempelvis have flere til at smide tomme pizzabakker i skraldespandene i stedet for på jorden i bybilledet, bør man overveje, om det er nødvendigt at kommunikere det, eller om der egentlig er et større behov for, at skraldespandene er bedre designet til at håndtere pizzabakker. Når du gør dig grundige overvejelser om, om det reelt er et kommunikationsproblem, kan du udnytte dine ressourcer mere hensigtsmæssigt.

2. Afgræns og få indsigt i målgruppen
I kampagneplanlægningen er det en god idé at starte med at afgrænse din målgruppe. Hvem er det, du vil have til at ændre adfærd eller holdning? Det er en god idé at passe på at lave antagelser om kampagnens målgruppe på forhånd. Fastlæg målgruppens køn og alder og få så indsigt i dem. Bliv klogere på deres interesser, hvor de befinder sig, medievaner, holdninger, og hvorfor målgruppen ikke allerede gør det, som du gerne vil have dem til at gøre? Jo mere, du ved om din målgruppe, jo større effekt vil kampagnen få.

Med konkrete indsigter i målgruppen kan vi bedre afgøre, hvilke budskaber, medier og content, der vil have effekt på målgruppen. Vi kan desuden få indsigt i målgruppen gennem spørgeskemaundersøgelser, fokusgruppeinterviews og generel data om målgruppen. Brug eksempelvis DR’s medieudviklingsrapport, eller Danmarks Statistik og deres rapporter om eksempelvis it-anvendelse i befolkningen. Det kan også være, at det er nødvendigt at samarbejde med et databureau.

Er der store forskelle internt i målgruppen, kan der være brug for underinddelinger. Find ud af, hvem den direkte og indirekte målgruppe er. Måske skal kommunikationen henvendes til en anden målgruppe end den målgruppe, som vi egentligt vil have til at ændre adfærd, og dermed arbejde med en såkaldt hjælpemålgruppe.

Call me lancerede i 2012 kampagnen “Tal Ordentligt – det koster ikke noget”. Kampagnens budskab er, at vi skal behandle hinanden med omtanke og respekt, og at en god tone er afgørende for menneskers trivsel. 66% kunne meget godt/godt lide kampagnen, 350.000 så kampagnefilmen på YouTube og samtidig oplevede Call me 40% vækst på deres Facebook-side. 

3. Mål på flere niveauer
Som afsender af en kampagne, skal vi være bevidste om, hvad vi konkret vil opnå med kommunikationen. Derfor er det relevant at arbejde med målsætninger. Hvis vi ikke laver mål og blot springer til den kreative del af kampagneplanlægningen, kan vi komme til at producere content, som ikke er vinklet efter det, vi gerne vil opnå. Det kan være en god idé at formulere mål på fire niveauer:

• Organisationsmål – Organisationens mål i et højere perspektiv.
• Kampagnemål – Vores mål for kampanens konkrete ændring eller problem.
• Kampagne delmål – Mål, der hjælper med at opnå kampagnemål.
• Hjælpemål – Hjælper med at opnå delmålene. Vedrører kommunikationsprodukternes kvalitet.

Det er desuden oplagt at formulere sine mål, så de lever op til de såkaldte SMART kriterier: specifikke, målbare, accepterede, realistiske og tidsafgrænsede. Gode mål og målgrupper hænger nært sammen, og de er nødvendige for god strategisk kommunikation.

4. Lav klare budskaber
For at kommunikere klart skal vi vide, hvad vi vil kommunikere. Har vi ét budskab for kampagnen, eller har vi brug for flere forskellige? Hvordan udfolder vi budskabet, så modtageren forstår det? Og hvem skal egentlig være kommunikatoren for budskabet, så målgruppen godtager det? Måske vi har brug for en hjælpekommunikator i form af en kendis for at opbygge troværdighed.

Når vi laver kampagnebudskaber skal vi identificere:

• Indhold – hvad er det, der siges?
• Udformningen – hvordan siger vi det?
• Kommunikator – hvem siger det?

Det er effektfuldt kun at arbejde med ét hovedbudskab. Arbejder du med flere målgrupper, kan det relevant at have et budskab til hver af dem, da de formentlig har forskellige forståelseshorisonter i forhold til problemet.

5. Udvælg medier
Når kommunikationsproblemet, målgruppen, målene og budskaber er fastlagt, er vi parate til at springe til den måske ”sjovere” del af kampagneplanlægningen: valg af medier, koncept og content.

Men, hvorfor først begynde på det nu og ikke bare springe direkte til step 5? Måske det sagde sig selv, at en ung målgruppe bruger sociale medier, men det kan jo være, at dit benarbejde fortæller dig, at de konsekvent bruger sociale medier hver morgen 06.30. Eller, at de ikke har tid til at handle i hverdagen, og derfor bestiller mad gennem Aarstiderne, som dermed kan fungere som hjælpemålgruppe.

Benarbejdet giver overblik over måder at ramme målgruppen og kan overraske og give mulighed for at fremsætte koncepter, der går ud over boksen. Når vi fastlægger medier og kanaler, skal vi vide, hvor mange økonomiske ressourcer vi har til rådighed, så kampagnen elementer bliver sammensat på en måde, der giver mest ‘value for money’.

Vi skal tage stilling til, om vi skal anvende trykte eller elektroniske medier, udendørsreklamer, guerilla marketing eller lignende. Bagefter besluttes, hvilke medier indenfor mediegruppen, der passer sammen med de indsigter, vi har om målgruppen. Læser de Femina, ser Tv3, eller kan de rammes gennem influencer marketing?

Kit Kat kørte en kampagne med målet om at få folk til at tage en pause i hverdagen og nyde en Kit Kat chokoladebar. De benyttede sig af gurilla marketing i form af bænke i det offentlige rum. Nogle af bænkene opfattede, hvor længe menneskerne sad på bænken, og de som sad over et minut blev belønnet med en gratis Kit Kat. Marketing, som også dannede baggrund for content til deres sociale medier, hvor de nåede ud til over 600.000 mennesker.

6. Glem ikke konceptet
Når vi har fastlagt de mest relevante medier, er vi klar til at lege med konceptet. Stiller målgruppen krav til, at vi anvender kreativ kommunikation, eller vil traditionelle metoder være effektfulde nok? Det ved vi på baggrund af vores indsigter.

Konceptet konkretiserer den bærende idé og fodrer de taktiske muligheder for vores kampagne. Giv gerne konceptet en kort og kreativ arbejdstitel, som åbner op for idéer. Sæt god tid af til idéudvikling, og sæt for alvor indsigterne fra step 2 på spil her. Brug eksempelvis idéudviklingsmetoden ”Concept mapping”,  ”Walt-disney-modellen”, ”Mindmapping” eller billedeassociation. Arbejd videre med konceptet indtil, du har drejet og vendt det i så vid udstrækning, at det giver en samlet løsning på kommunikationsproblemet.

7. Udfold konceptet i produkter
Hvordan kan konceptet udfoldes i produkter, så målgruppen forstår budskabet og faktisk handler eller ændrer adfærd? Hvad vil skabe blikfang, og hvordan fastholder vi målgruppens opmærksomhed? Overvej aspekter som disse, før du går i gang med at producere produkter og content.

Produkter kan eksempelvis være et banner, en hjemmeside, en blog, Facebook-opslag, en plakat eller sågar en reklamebænk i det fysiske rum. Du kan eventuelt hente inspiration fra vores tidligere blogindlæg om content marketing eller videoanimation. Det kan også være, du kan bruge 5 nyttige værktøjer til PR eller viden fra engagement via kampagner på sociale medier.

8. Prætest af dit koncept
Når du har finpudset dit koncept og dine produkter, kan det være en god idé at præteste det på målgruppen, hvis tidsplanen tillader det. Afhold fokusgruppeinterview, lav voxpops eller eye-track. Lyt til målgruppens feedback og integrer det i konceptet. Evaluer så dit koncept igen, og test det endnu engang.

9. Glem ikke tidsplanen
I kampagneplanlægningen bør man naturligvis altid udforme en konkret tidsplan. En kampagne løber inden for en afgrænset tidsperiode, og den skal fastsættes. Spørg dig selv, hvor længe kampagnen skal løbe, og overvej timingen for, hvornår målgruppen vil være mest åbne for at tage imod budskabet. Måske der skal være en krog fra din kampagne til et større event i samfundet?

Lav gerne tidsplanen så deltaljeret, at du har helt styr på tidspunkterne for eksponering og fordelingen af budskaber inden for kampagneperioden. Gør det også klart, hvilke facetter der er afhængige af hinanden.

10. Husk at evaluere og tilrette
Når kampagnen er skudt igang, er det en god idé at evaluere – for du kan stadig nå at lave ændringer undervejs. Hvis kampagnen løber over en seks måneders periode, er det oplagt at evaluere hver anden måned. Mål på KPI’er, og identificer hvor det vil være væsentligt at tilrette.

Ønsker du professionel rådgivning til din næste kampagne, er du meget velkommen til at kontakte Grobowski på 8897 7070 eller hej@grobowski.dk.